Durante décadas las empresas han concentrado sus esfuerzos en ofrecer los mejores productos, en conseguir diferenciarse de sus competidores siendo los primeros en lanzar el nuevo producto. Un producto que ha de incrementar la satisfacción de sus clientes en aspectos como la calidad, la funcionalidad, la novedad. Las empresas empiezan a entender que esa diferenciación debe consolidarse y rentabilizarse ligándose a la personalidad y entidad de la compañÃa que las produce. La firma de la compañÃa deja de estar en segundo plano y pasa a ocupar un lugar preferente, especialmente en la mente del consumidor. Nace la Marca como la mayor expresión de la personalidad del producto. Y con el desarrollo de la Marca se abre un nuevo universo y la puerta a un nuevo y revolucionario concepto: el del Valor Añadido. En palabras del gran teórico Philip Kotler, el objetivo de las empresas modernas pasa a ser:
«(..) conseguir, mantener y hacer crecer a los clientes
a través de la creación, entrega y comunicación de valor superior al consumidor»
Cuando los procesos de producción son similares, cuando la calidad y la funcionalidad de un producto es prácticamente la misma que el resto de la oferta de su mercado, ¿qué hace que un consumidor se decida a adquirir uno y no su competencia? El valor añadido que ofrece al consumidor la Marca que firma ese producto.
«Valor añadido = la diferencia entre el precio del producto o servicio y el coste de los elementos involucrados en su fabricación. El aumento que crea una empresa al emprender el proceso de producción»
El Marketing hoy ya no tiene como único objetivo conseguir buenos productos, convencer racionalmente a sus clientes que son su mejor opción. No han de ganarse únicamente su mente, sino también su corazón. A las clásicas propuestas de valor estrictamente funcionales se añaden ahora las emocionales, basadas en las relaciones más que en las transacciones. Hay que conseguir no solo satisfacer la necesidad básica del cliente, sino también hacerle sentir importante. Hay que ofrecerle un excelente servicio, sorprenderlo superando sus expectativas. Hay que hacerle sentir parte una la comunidad, conseguir que se identifique con ella y lo que representa, ofrecerle una MARCA que le ofrezca reputación, prestigio y con ello conseguir su fidelización. De ahà que aspectos como el Posicionamiento, la Comunicación y el desarrollo de una Imagen positiva, coherente y consistente sean actualmente el pilar de las estrategias de construcción de Marca. Hoy podemos afirmar que el verdadero valor de una Corporación, es el valor de su Marca en ojos del mercado y los consumidores.